Dok je cijela obitelj nakon TV dnevnika očekivala „nastavak programa“ koji je početkom tih 60-ih godina završavao najkasnije u 22.30, a televizijski raspored kojeg se moglo pročitati u dnevnim novinama bio na razini vidovitog Milana, jedinom „sigurnom“ emisijom bile su reklame. Još i danas se sjećam crno-bijelog televizora „Rudi Čajevec“, čija je drvena kutija bila dvostruko veća od ekrana na kojem smo iščekivali pojavu animiranog helikoptera iz čije je elise nakon njena zaustavljanja „izletjelo“ nekoliko reklama, a tekst čitao legendarni spiker Ljubo Jelčić. „To je on, Plavi radion“, odjekivao je dnevnim boravcima Jelčićev bariton, a domaćice potvrdno kimale glavom tvrdeći kako je to najbolji deterdžent za šareni i bijeli veš. A bio je najbolji zato što je bio i jedini, sve do pojave „Albusa“, „Nile“ i „Peresama“ koji pripadaju drugoj generaciji „prašaka“ nakon što se rublje, barem u gradovima, više nije pralo sapunom „na rifljaču“, nego u prvim perilicama okrugla oblika.

Potraga za pavijanom

Potom bi uslijedile reklame za slatkiše, Cocktu ili najnovije „Varteksove“ modele muških kaputa za sve sezone, dok je kraj helikopterske elise bio rezerviran za „tešku industriju“. Reklamirali su se šarafi raznih profila, limene ploče, odljevci, “federi“, alati i sijaset drugih proizvoda koje su, kako je glasio dio teksta za neke od njih, „napravile ruke naših vrijednih metalaca“. I danas ostaje nejasnim motiv reklamiranja ovih proizvoda, a odgovor vjerojatno treba tražiti u tadašnjem poimanju društvenog napretka koji se ipak temeljio na tvrdom razmišljanju kako sve počiva na onoj poznatoj „kako se kalio čelik“. Premda se redoslijed reklama nije mijenjao mjesecima i napamet smo znali da će na broju šest „osvanuti“ ona za čokoladicu „Životinjsko carstvo“, svi smo ih neizostavno gledali, a svaku novu dočekivali s neskrivenim oduševljenjem. Ali, upravo ta reklama tadašnje je klince držala u svakodnevnoj neizvjesnosti jer smo, ne znam zašto, očekivali kako će se objaviti ime dobitnika paketa punog slatkiša za album popunjen sličicama. Dobro je, još nitko nije dobio pavijana, slavodobitno smo zaključivali zadovoljno odlazeći u krevetiće, vjerujući da ćemo sutra dobiti najtraženiju sličicu tog namrgođenog majmuna i postati „glavni“.

Zagonetni dr. Faks

Istodobno, autori reklamnih slogana nadmetali su se u „orginalnosti“ koja je ponekad zvršavala na granici bizarnosti i izazivala salve smijeha u čemu je prednjačila reklama slovenske tvornice “Emo” iz Celja. Naime, njihov slogan je pratio nove sudopere koji su domaćicama trebali olakšati pranje posuđa, a u prvotnoj je varijanti glasio: “Dvostruki sudoper, za više posuđa i dvije ruke.” No, s vremenom su se počeli pojavljivati i slogani koji su ostajali u pamćenju poput onog za konjak „Pij malo, pij dobro“, a ništa manje intrigantna nije bila ni reklama za Racke wisky iz Severina “s okusom dima”. No, bilo je i onih „prepredenih“ kampanja od kojih se mnogi sjećaju višemjesečne neizvjesnosti koja je pratila zagonetni tekst „Stiže dr. Faks“. I dok su mnogi „iz pouzdanih izvora“ saznali kako se radi o vrhunskom liječniku iz Amerike koji će donijeti nove metode liječenja nekih opakih bolesti, na kraju se ispostavilo da je riječ o novom i navodnom „svemogućem“ deterdžentu za pranje rublja. U svijetu reklama ipak se sve promijenilo s onom najpoznatijom, za bombone “Bronhi” koju je snimio naš poznati redatelj Antun Vrdoljak. Unatoč gotovo filmskom pristupu, ostao je zapamćen slogan “Lakše se diše”, koji je ubrzo postao inačicom za životno olakšanje u vremenima kada se više nije živjelo tako dobro. Čini se da upravo na tome završava i vrijeme “reklame s porukom” jer dobar dio onih koje su se pojavljivale kasnije, svoju prijemčljivost tražilo je u vizualnom, a ne tekstualnom kontekstu.

Reklamni pano

Prisjećajući se reklama iz tih vremena, koliko god iz današnje perspektive bile na gotovo amaterskoj razini, one su unatoč beskrajnim ponavljanjima već tada, u „socijalističkoj privredi“, popunjavale prostor u kojem su se očekivali i oni iznenađeni brzim promjenama koje su teško slijedili. Preciznije, bile su namijenjene dijelu tadašnjeg društva koje je jednom nogom dodirivalo gradski asfalt, a drugom bilo „zalijepljeno“ za oranicu. Opet, svjedočeći današnjem obilju televizijskih programa, ne mogu se oteti dojmu da se “mali ekran” pretvorio u svjetleći reklamni pano koji se nikada ne gasi. Filmovi, sportski događaji, reportaže, redovito su “isjeckane” reklamama koje idu “na živce” većini gledatelja, ali kako znam barem ponešto o razlozima njihova (pre)čestog pojavljivanja, i dalje ih stoički “gutam”.

Povratak u sadašnjost

Ponekad gubim živce kao za posljednjeg Svjetskog prvenstva u rukometu kada se za Babićevog time outa “vrte” reklame nakon kojih možemo čuti djelić onoga što je rekao igračima. Primjerice, kako ne izgubiti od Slovenaca. Zlobnici bi rekli “i bolje da nismo čuli”, ali marketinška agresivnost polako se pretvara u odbojnost prema onome što se svakodnevno nudi svekolikom gledateljstvu. Danas je sve nekako podređeno sjaju i blještavilu, počevši od zimske salame do običnih parketa “koji život čine ljepšim”. U ovim godinama, vjerujem kao i dijelu generacije iz sredine 50-tih, sviđaju mi se reklame za ublažavanje nekih „muških“ tegoba. Jednostavne su i svi ih dobro razumiju, kao i one nekadašnje. Samo tada ih nije bilo ni u primislima jer su „svi bili zdravi“, ali su se ipak ispredale legende o famoznoj „muškoj vodi“ iz bosanskog gradića Kladnja.